Il punto vendita costituisce il raccordo tra le azioni dell’azienda di distribuzione e le azioni dell’azienda produttrice.
E’, per definizione, il luogo dove avviene la “comunicazione commerciale” tra il prodotto ed il consumatore finale.
E’ lì che il cliente “incontra” il prodotto e con esso deve/vuole colloquiare sia direttamente (tramite l’esposizione a scaffale) oppure tramite l’addetto alla vendita.
Se questo è vero, allora perché tante aziende (sia della distribuzione che della produzione) dedicano così poca attenzione al marketing del punto vendita?
La risposta non è facile, ma piuttosto che analizzare le cause, cerchiamo di vedere quali possano essere i rimedi.
In primo luogo dobbiamo dire che le aziende della produzione devono fare uno sforzo per calarsi nell’ottica della distribuzione.
Questo permetterà loro di conoscere meglio la logica strategica e operativa che presiede alla manovra dei tre strumenti dell’offerta commerciale (offerta merceologica, offerta di servizi complementari, il sistema di prezzi e condizioni di vendita).
La conseguenza sarà che le aziende di produzione potranno cogliere le opportunità d’adeguamento strategico del loro marketing e della comunicazione commerciale all’interno del punto vendita; di conseguenza, agendo in sintonia con i propri clienti, riusciranno ad incrementare la produttività commerciale per entrambi.
Le aziende di distribuzione dovranno tenere conto che il consumatore, nell’atto d’acquisto, è guidato, oltre che da considerazioni utilitaristiche dirette a soddisfare il suo bisogno di beni o servizi, anche da motivazioni edonistiche ed emozionali.
Queste motivazioni le vuole trovare nel punto vendita.
Questo fa sì che il punto vendita non si ponga come un passivo rivenditore di prodotti, ma piuttosto come fornitore di servizi commerciali fatti su misura per la propria clientela.
Quali sono allora le leve da utilizzare per realizzare un punto vendita piacevole, interessante ed emotivamente coinvolgente?
- le leve legate all’ambiente, allo spazio esterno ed interno;
- le leve di tipo relazionale
Queste argomentazioni riconducono a considerare il punto di vendita come strumento di comunicazione con la clientela.
Leve della comunicazione legate all’ambiente ed allo spazio (leve di tipo impersonale).
Il primo mezzo di comunicazione attraverso il quale il cliente viene a contatto con il punto vendita è la vetrina
- che costituisce la sintesi dell’offerta commerciale,
- che mette in evidenza quanto quel punto vendita si differenzia dagli altri,
- che consente di comunicare, tramite linguaggio visivo, in modo efficace ed immediato.
Una vetrina ben strutturata deve stimolare una reazione d’interesse e il desiderio di possesso, che poi si potranno tramutare in acquisto con l’aiuto della “comunicazione interna”.
La vendita “visiva”
La vendita visiva è quel tipo di vendita in cui il prodotto riesce a “parlare” con il cliente in maniera autonoma, attraverso la marca, la confezione.
Per fare questo è necessario impostare la sistemazione e la presentazione dei prodotti in modo da “aiutare” il cliente ad effettuare le proprie scelte e, in qualche caso, a suggerire acquisti complementari a quello principale.
Attraverso la vendita visiva si consente al cliente di “muoversi” liberamente nel punto vendita, di guardarsi intorno ed acquisire elementi utili a chiarirsi le idee e di conseguenza esprimere meglio le sue richieste.
La restante vendita assistita, necessari per concludere l’acquisto, risulta essere più veloce e più gratificante per il cliente: a tutto vantaggio della produttività e dell’ immagine del punto vendita.
Leve della comunicazione di tipo relazionale
La vendita assistita
La vendita assistita è l’unico strumento di comunicazione di tipo personale.
In questo tipo di vendita emerge la grande opportunità di avere un rapporto personale tra chi vende e chi acquista: da questo rapporto scaturisce la possibilità di preparare il “terreno” per la vendita e di ottenere una risposta diretta dal cliente.
Nelle vendita assistita il cliente ha bisogno di essere “accompagnato” verso la sua scelta d’acquisto e rassicurato sulla decisione.
E’ evidente come il venditore, in questo caso, necessiti non solo di una conoscenza merceologica e funzionale dei prodotti, ma deve avere anche la capacità di comprendere le esigenze del cliente e le sue incertezze in fase d’acquisto.
La vendita assistita realizza quindi un processo di comunicazione a due vie: da una parte c’e’ il cliente con i suoi dubbi, la sua naturale “insicurezza/diffidenza”; dall’altra c’è il venditore che, nella mente del cliente, è la personalizzazione del punto vendita.
Si capisce quindi quanto sia importante che il venditore riesca a stabilire, il più rapidamente possibile, un “contatto” con il cliente in modo da abbattere le barrire psicologiche e creare un clima di fiducia personale ed ambientale.
Ma questo tipo di comunicazione difficilmente è innata nel venditore: occorre apprenderla e svilupparla con un’adeguata formazione.
Sono pochi gli imprenditori commerciali che riescono a percepire il reale valore di questo tipo di comunicazione, il più delle volte ritengono superfluo l’investimento in un corso di formazione per addetti alle vendite, confidando magari nell’esperienza o nella bella presenza; elementi che sicuramente non guastano, ma che di certo non sono sufficienti a garantire un buon rapporto con il cliente e, men che meno,una buona produttività del punto vendita.
Il lavoro svolto dal Claudio e dai suoi collaboratori per il lancio della nuova linea di vini della Cantine Vulcano, pensata specificatamente per la Grande distribuzione e la Distribuzione organizzata, sta dando ottimi risultati. Complimenti anche per come ci sta supportando nella fase di organizzazione della rete di vendita.
Desidero fare i complimenti a tutta la struttura della ReVa & Partners srl per i suggerimenti ricevuti e le proposte operative che, oltre a mettere nel giusto risalto le caratteristiche del bed & breakfast, legano la nostra struttura al territorio.